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營(yíng)銷調(diào)研的羅生門
作者：葉敦明 日期：2011-9-8 字體：[大] [中] [小]
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大雨天，一個(gè)破敗的城門樓前，和尚、樵夫、打雜的短工，三個(gè)人在避雨。一個(gè)和尚自言自語：太可怕了，照方才這宗事兒看起來，世道人心，簡(jiǎn)直就沒法讓人相信了。這可比什么強(qiáng)盜，什么瘟疫、火災(zāi)、兵災(zāi)更加可怕。一旁是同樣處在莫名其妙狀態(tài)的樵夫，他最終鼓足了勇氣，向打雜短工道出了一樁離奇的殺人案。
三個(gè)人，成一臺(tái)戲，此言不虛。故事從三人避雨開始，故事情節(jié)中的核心人物也是三個(gè)人：強(qiáng)盜、武士、武士妻子。三角形本應(yīng)該是最為穩(wěn)定的構(gòu)成關(guān)系，而在《羅生門》電影里，它卻成了自相矛盾的代名詞。對(duì)于武士之死，強(qiáng)盜的自述與武士妻子大相徑庭，樵夫在糾察使衙門和寺廟前的陳述也大不相同。更為神奇的是，死去的武士借巫師之口說出的真相，居然被看到事情發(fā)生全過程的樵夫指責(zé)為編造。
一個(gè)案件，當(dāng)事人與目擊者的說法，沒有一個(gè)是對(duì)的上的。如果你是那個(gè)糾察使大人，你該如何斷案呢？《羅生門》是黑澤明的代表作之一，在開機(jī)拍攝之前，包括東寶、大映等日本當(dāng)時(shí)有名電影公司，都不看好這部電影的前景。即使在它屢獲國(guó)際大獎(jiǎng)時(shí)，永田正一（大映制片廠的領(lǐng)導(dǎo)人）還是直言不諱地告訴媒體，他基本上看不懂這個(gè)電影。
《羅生門》的確不大好看懂，意識(shí)流的感覺非常強(qiáng)烈。它的獨(dú)特之處在于，東方智慧的本能與西方理性化思維的奇妙交融，因?yàn)樵淖髡呓娲堉椋且晃还饷⑺纳涠诛L(fēng)格獨(dú)特的天才作家，被人們稱之為具有東方本能的西方人。影片關(guān)注真理甚于日本傳統(tǒng)的實(shí)用主義道德，整體風(fēng)格散亂、斷斷續(xù)續(xù)的，以反諷的口吻敘述這樁離奇的殺人案。
這部電影的DVD影碟看了三遍之后，葉敦明突生一個(gè)想法：《羅生門》中真相的千遮萬掩，與營(yíng)銷調(diào)研中遇到的信息真假其實(shí)一脈相承。營(yíng)銷調(diào)研的對(duì)象是人，而人說出的話，總是深深地打上利益出發(fā)點(diǎn)和價(jià)值觀的烙印。借此部影片，與諸位同仁共同感悟一下平日里司空見慣的營(yíng)銷調(diào)研（特別是訪談為主的營(yíng)銷調(diào)研），就當(dāng)是一件健腦省思的智力鍛煉吧。
1、人，總是說出對(duì)自己有利的話
營(yíng)銷既是一種思維方式，更是一個(gè)執(zhí)行體系。當(dāng)某個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷出了問題的時(shí)候，體系中的不同成員，都會(huì)說出不同的原因。無論是營(yíng)銷部門、經(jīng)銷商，還是銷售人員，多覺得自己盡了最大努力，是別人的不給力，造成了時(shí)下營(yíng)銷業(yè)績(jī)的疲軟。
正如《羅生門》中打雜的手的那樣：我看人這種東西，就像是天生能把對(duì)自己不太合適的真事忘記的一干二凈，光把對(duì)自己合適的假話當(dāng)做真的呢，因?yàn)檫@么辦心里舒坦嘛。一般來說，你到一個(gè)企業(yè)做營(yíng)銷調(diào)研，市場(chǎng)部、技術(shù)部、分公司，不同角色的管理者，對(duì)公司營(yíng)銷提升都有著不同的理解和建議。即使他們不明著指責(zé)其他部門的不作為，也會(huì)竭力證明自己的付出。各個(gè)部門一趟訪談下來，不同的聲音夾雜在期間，只有撇去自利的泡沫，才有可能看到水面下的淹沒的真相。具體詳情，可參考葉敦明之前發(fā)表的一篇小文《工業(yè)企業(yè)訪談：威卡特重工的各說各話》。
2、說謊，也許是一種本能
武士的死居然有三個(gè)可能：強(qiáng)盜承認(rèn)是自己殺死的、妻子認(rèn)為是自己誤殺了丈夫、而武士通過武士之口說是自殺的。每個(gè)人都把責(zé)任往自己身上攬，看上去不可思議。而樵夫看到的卻是決斗的場(chǎng)面，強(qiáng)盜用劍戳死了武士。這里唯一沒說謊的就是樵夫，但他在之前的糾察使衙門卻說了謊。之所以選擇說謊，是因?yàn)樗赡芡的昧髓偮葩毜亩痰叮宜幌敫鷼⑷税赣腥魏喂细�。他的說謊，是為了保護(hù)自己。而前面三者的說謊，也許是為了自己的尊嚴(yán)。
撒謊的人，不會(huì)事前通報(bào)的。連說謊人自己，很多時(shí)候都在下意識(shí)地行事。在營(yíng)銷調(diào)研中，特別是問到收入、夫妻情感、性生活質(zhì)量、婚外情時(shí)，你得到的答案基本上都是謊言。
3、人，值得相信嗎？
《羅生門》中，只有和尚是一個(gè)值得信任的人。盡管他的智慧讓他看穿了當(dāng)事者的小把戲，但他依然選擇相信人。他清醒地意識(shí)到：若是任何人都不能相信，那么，這個(gè)世界就成了地獄。然而，打雜的給了他當(dāng)頭一棒：人就是不會(huì)說實(shí)話的，人這種東西么，對(duì)自己都不肯坦白的事情多著呢。面對(duì)詰難，和尚還是表現(xiàn)了高人一等的智慧，他認(rèn)為，正是因?yàn)槿诵杂夼巢艜?huì)如此。妄言者，就是因?yàn)榕橙鯚o能之故。
聽其言，還是觀其行，是營(yíng)銷調(diào)研的兩種不同取向。葉敦明覺得，若是調(diào)研時(shí)間富裕的話，寧可選擇做一個(gè)旁觀者，從被調(diào)研對(duì)象的一舉一動(dòng)中，看出他的真實(shí)意圖。也就是說，信任是有條件的，是干出來的，而不是說出來的。這一點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)用人也是如此。
4、人，自己了解自己?jiǎn)幔?BR> 尚存有意思良心的樵夫，痛苦地承認(rèn)自己摸不清自己的心眼兒。而打雜的卻不以為然，他覺得沒什么值得大驚小怪的，因?yàn)槿俗龅氖赂揪蜔o法琢磨的。人有著自己完全不了解自己的一面，也許這就是潛意識(shí)的我。偉大的創(chuàng)造發(fā)明，基本上是不會(huì)去問消費(fèi)者是否接受的，他們相信消費(fèi)者需求是被創(chuàng)造出來的，而不是依著現(xiàn)實(shí)一味地去滿足的。
唐納德是一位研究黑澤明電影的美國(guó)人，在《羅生門》的一篇影評(píng)中，他提出：真理就是它展示給別人的樣子。每個(gè)人都是根據(jù)自己看到的樣子，或者他們相信的樣子，來敘述某個(gè)故事的，盡管大相徑庭，但他們都說了實(shí)話。也許，真理不容置疑，值得懷疑的卻是所謂的真實(shí)。
科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，世界是幻象，是你自己制造了現(xiàn)實(shí)，每個(gè)人眼中的世界都是不相同的，一個(gè)人就是一個(gè)世界。但是如果你屈服在自己已經(jīng)成就的東西之下的話，這個(gè)現(xiàn)實(shí)也會(huì)毀了你。營(yíng)銷調(diào)研者，就是要打破幻象，幫助被調(diào)研者重新獲得思想和行動(dòng)的自由。葉敦明認(rèn)為，要沖破營(yíng)銷調(diào)研的羅生門，就必須對(duì)人性有了深入的了解和把握。不懂心理學(xué)，難以成為優(yōu)秀的營(yíng)銷人。
葉敦明，聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)項(xiàng)目總監(jiān)，工業(yè)品營(yíng)銷研究中心主任。7年、ABB和韓國(guó)現(xiàn)代電子等2家世界500強(qiáng)企業(yè)中高層管理經(jīng)歷，10年?duì)I銷咨詢實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，橫跨消費(fèi)品和工業(yè)品兩大咨詢領(lǐng)域。致力于工業(yè)品營(yíng)銷咨詢、營(yíng)銷培訓(xùn)、工業(yè)品品牌傳播，幫助工業(yè)企業(yè)走向務(wù)實(shí)高效的大營(yíng)銷之路。葉敦明的聯(lián)系方式，email: 51gyp@.sina.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmail.com；電話：13905511196